Marketing de destino y segmentación del mercado

Escrito por:

Luis Jaramillo
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Consejos

El marketing selectivo consiste en dividir un mercado en segmentos y, a continuación, concentrar los esfuerzos de marketing en uno o unos pocos segmentos clave formados por los clientes cuyas necesidades y deseos se ajustan más a su oferta de productos o servicios. Puede ser la clave para atraer nuevos negocios, aumentar las ventas y hacer que su empresa sea un éxito.

La belleza del marketing de destino es que dirigir sus esfuerzos de marketing a grupos específicos de consumidores hace que la promoción, la fijación de precios y la distribución de sus productos y/o servicios sea más fácil y más rentable y proporciona un enfoque a todas sus actividades de marketing.

Por ejemplo, supongamos que una empresa de catering ofrece servicios de restauración en el domicilio del cliente. En lugar de anunciarse a través de un encarte en el periódico que se envía a todo el mundo, la empresa de catering identificaría primero el mercado objetivo de sus servicios. A continuación, podría dirigirse al mercado deseado con una campaña de correo directo, la entrega de folletos en una zona residencial concreta o un anuncio en Facebook dirigido a los clientes de una zona específica, aumentando así el rendimiento de su inversión en marketing y atrayendo a más clientes.

Las plataformas de redes sociales, como Facebook, LinkedIn, Twitter e Instagram, disponen de sofisticadas opciones que permiten a las empresas dirigirse a los usuarios en función de los segmentos de mercado. Un negocio de alojamiento y desayuno, por ejemplo, podría dirigirse a los seguidores casados de Facebook con un anuncio de un paquete de escapada de fin de semana romántico. LinkedIn, por su parte, está más orientado al B2B, por lo que puede dirigirse a las empresas utilizando una serie de criterios como el número de empleados, el sector, la ubicación geográfica, etc.

Elemento de marketing

Aunque se puede enfocar la segmentación del mercado de muchas maneras diferentes, dependiendo de cómo se quiera cortar el pastel, tres de los tipos más comunes son la segmentación demográfica, la segmentación geográfica y la segmentación psicográfica.

Segmentación demográfica.

La agrupación demográfica se basa en estadísticas medibles, como:

  • Género.
  • Edad.
  • Nivel de ingresos.
  • Estado civil.
  • Educación.
  • Raza.
  • Religión.

La segmentación demográfica suele ser el criterio más importante para identificar los mercados objetivo, lo que significa que el conocimiento de la información demográfica es crucial para muchas empresas. Un vendedor de bebidas alcohólicas, por ejemplo, puede querer orientar sus esfuerzos de marketing en función de los resultados de las encuestas de Gallup, que indican que la cerveza es la bebida preferida por los menores de 54 años (sobre todo en la franja de 18 a 34 años), mientras que los mayores de 55 años prefieren el vino.

Segmentación geográfica.

La segmentación geográfica consiste en segmentar el mercado en función de la ubicación. Las direcciones de los domicilios son un ejemplo, pero dependiendo del alcance de su negocio, también podría utilizar:

  • Barrio.
  • Código postal.
  • Código de área.
  • Ciudad.
  • Provincia o estado.
  • Región.
  • País (si su empresa es internacional).

La segmentación geográfica se basa en la noción de que los grupos de consumidores de una zona geográfica concreta pueden tener necesidades específicas de productos o servicios. Por ejemplo, un servicio de cuidado del césped puede querer centrar sus esfuerzos de marketing en una ciudad o subdivisión concreta habitada por un alto porcentaje de residentes de edad avanzada.

Segmentación psicográfica.

La segmentación psicográfica divide el mercado objetivo en función de la clase socioeconómica o las preferencias de estilo de vida. La escala socioeconómica va desde los acomodados y con un alto nivel de educación en la parte superior hasta los no educados y no cualificados en la parte inferior. La Encuesta Nacional de Lectores del Reino Unido divide la clase social en seis categorías.

tres ejemplos de Segmentación psicográfica

La clasificación de preferencias de estilo de vida incluye valores, creencias, intereses y similares. Por ejemplo, las personas que prefieren un estilo de vida urbano frente a un estilo de vida rural o suburbano, las personas amantes de los animales domésticos o las personas con un gran interés por las cuestiones medioambientales.

La segmentación psicográfica se basa en la premisa de que las elecciones que hacen las personas al comprar bienes y servicios reflejan sus preferencias de estilo de vida o clase socioeconómica.

Estudio de caso de marketing de destino: McDonald’s

Según el QRS 50 de 2019 de la revista QSR, McDonald’s es la mayor cadena de comida rápida de EE. UU. clasificada por sus ventas. También es uno de los ejemplos más exitosos de marketing de objetivos demográficos, ya que dirige sus productos a los niños, los adolescentes y las familias jóvenes que viven en la ciudad, ofreciendo PlayPlaces & Parties, la Arch Card (tarjeta de dinero recargable), wifi gratuito, Happy Meals que incluyen juguetes como los personajes de Marvel Studios, promociones especiales y campañas publicitarias inteligentes.

La publicidad dirigida y los precios agresivos han permitido a McDonald’s hacerse con más del 18,5% de la cuota de mercado de la comida rápida en Estados Unidos en 2020.

Sin embargo, a medida que los millennials superaron a los baby boomers en 2017 para convertirse en la generación más grande de la fuerza de trabajo de Estados Unidos, las ventas de McDonald’s han ido en declive, ya que los elementos del menú de estilo de comida rápida, como el omnipresente Big Mac y las papas fritas, tienen menos atractivo para los millennials. En respuesta, McDonald’s ha alterado su estrategia de marketing para dirigirse a la generación de los millennials mediante la publicidad de opciones de menú más frescas y saludables y productos de café de alto nivel, como los espressos.

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